fbpx

Scenari sul dopo

FASHION EXPERIENCE:

BENVENUTI NELL’ERA DELLA TRANSIZIONE

Una sintesi degli output emersi dai Fashion Talks

 

L’anno del lockdown ha modificato il nostro comportamento d’acquisto. Quel che è evidente è che non solo non torneremo indietro, ma che la transizione è solo cominciata. Andiamo verso un mondo sempre più phygital, che ha la necessità di trovare una sintesi dell’esperienza fisica e digitale e che, nello stesso tempo, sta cercando un nuovo modello di business, adatto all’attuale contesto competitivo e in grado di rispondere alle esigenze, improrogabili, della sostenibilità. Il fashion è il settore del retail nel quale, maggiormente, si avvertono come più urgenti queste istanze. Gli Altavia Fashion Talks nascono con l’obiettivo di confrontarsi con i protagonisti di questo mondo, individuando insieme temi e scenari possibili. Tre appuntamenti, tre temi diversi che individuano i nodi principali del cambiamento.

 

IL NUOVO QUADRILATERO DELLA MODA

V-Commerce, Customer Journey, Experience Design, Real Estate

 

Il fashion è un settore che più di altri racchiude, nel prodotto, elementi identitari e culturali. Inoltre, nonostante ogni forma di dematerializzazione guidata dalla tecnologia, è legato all’esperienza fisica che il vestire porta con sé. Come orientarsi nel tracciare la rotta in questa apparente contraddizione, tra una tecnologia sempre più immateriale e la soddisfazione di un bisogno fisico, è una delle sfide principali per il settore, assieme al tema più generale dei rischi di desertificazione dei centri storici e della svalutazione di molti asset immobiliari, se alcune tendenze nate con la pandemia dovessero confermarsi. Il mondo del fashion e del luxury retail è diviso tra chi chiude i propri punti vendita e chi invece approfitta dell’abbassamento dei costi per creare nuove opportunità di attivazione di store fisici. Il nuovo rapporto tra touchpoint fisici e virtuali, in relazione alla soddisfazione di bisogni e desideri specifici, è l’altro grande tema su cui costruire il futuro del fashion retail. Il Covid non deve diventare un alibi per problemi precedenti, come la difficoltà del sistema dei multipli commerciali a sostenere la filiera, la gestione delle stagionalità o delle giacenze di magazzino. Occorre, invece, affrontare i trade-off strategici che la trasformazione porta con sé, per guidare i cambiamenti che, inevitabilmente, mettono in discussione il consolidato rapporto tra globale e locale.

 

Gianvito D'Onghia

Managing Partner di Creative Capital (Altavia China)

In Cina sono nati nell’ultimo decennio tre centri, la cui identità è legata all’arte. Durante il lockdown hanno attivato live streaming e virtual tour, attivi ancora oggi. Un esempio di come i canali non si cannibalizzino, ma siano complementari, a condizione che offrano servizi ed esperienze diverse e di essere supportati da un’ottima logistica

Maristella Brambilla

Partner di 18Montenapoleone

Dal mio “osservatorio” in Quadrilatero sto assistendo a un processo di cambiamento del negozio fisico. I negozi si stanno ridimensionando fisicamente, e stanno assumendo una visione diversa, contaminandosi sempre di più con il digitale. Questo è il vero cambiamento, questi due mondi si stanno alimentando l’uno con l’altro

Pietro Negra

Founder e CEO di Pinko

Il prodotto dovrà essere gestito in un luogo unico e l’uscita di prodotto dovrà essere regolata da qualche regola di ingaggio, utilizzando tutti i formati e i canali oggi disponibili: dall’AI al RFID e cercando di sapere usare le informazioni che avremo. Se non si sanno estrarre si fa la fine dell’analfabeta in una grande biblioteca

Stefania Saviolo

Lecturer presso Università Bocconi

Le aziende devono passare dal Problem Solving al Problem Setting, dando una definizione nuova dei problemi che hanno davanti. Il rischio se non lo faranno? Non riuscire a dare le risposte che servono in questa fase, perché si danno risposte sbagliate, se non abbiamo davanti le domande giuste.

 

Le esperienze digitali non eliminano quelle fisiche, ma le integrano e persistono anche quando l’esperienza in store diventa nuovamente possibile. L’elemento che deve accomunare entrambe è la centralità dell’individuo, per un motivo solo apparentemente banale: ogni esperienza fisica e digitale si riconduce ad una sintesi personale che facciamo in quanto individui. Questa esperienza è fatta di elementi intangibili, come per esempio il branding, la soddisfazione di bisogni e la motivazione all’acquisto) e di elementi tangibili, come le tecnologie utilizzate, le modalità di interazione, i luoghi in cui essa avviene e il sistema di gestione dell’ultimo miglio commerciale, che consegna l’oggetto desiderato e acquistato. L’esperienza del retail di domani sarà quella che riuscirà a con-tenere tutti gli elementi, ampliandosi con l’uso della tecnologia ma affermandosi come esperienza dell’essere umano per l’essere umano.

 


 

DALLO STORE AL WEB, E RITORNO

Cosa vuol dire umanizzare il retail, chi lo sta facendo (e perché dovrebbero farlo tutti)

 

Sono tre i grandi riferimenti della Trasformazione digitale: Phygital, concetto coniato nel 2014, The Onlife Manifesto, che risale al 2015 e Omnicanalità, che si afferma nello stesso periodo. Con l’approccio omnicanale si afferma una visione della customer experience che prevede il presidio coerente e costante di tutti i punti di contatto tra cliente e brand. Onlife delinea invece il cambiamento del paradigma che stiamo vivendo, grazie all’aumento esponenziale della capacità di calcolo dei computer e della loro diffusione, alla costante crescita delle persone connesse in rete – e dei dispositivi – e alla quantità di dati prodotti dall’interconnessione digitale. Onlife, inoltre, esplicita il grande cambiamento dello storytelling e della relazione tra digitale e fisico. Gli elementi digitali sono presenti nella dimensione fisica e viceversa. Questa dimensione ibrida è quella dove si sta affermando la parola d’ordine dell’innovazione: il phygital, che costruisce esperienze che hanno la loro sintesi nell’unico soggetto che le vive: l’essere umano.

Gianvito D'Onghia

Managing Partner di Creative Capital (Altavia China)

In Cina l’ecommerce è ormai in una fase pienamente matura. L’esperienza in negozio diventa necessaria solo se dà un’esperienza che il digitale da solo non potrebbe dare. Il negozio diventa un ecosistema per far immergere nella cultura e nello storytelling del marchio. La copertura capillare continua ad essere fatta dall’e-commerce

Armando Poggio

Co-founder & Operations manager di iKRIX

La tecnologia deve arrivare a gestire l’ordine in maniera automatica, scegliendo il corriere più conveniente per il tipo di prodotto e creando la profilazione sulla base degli acquisti e dell’iter navigazione. Chiaro che poi la sfida sarà trasformare il catalogo in un prodotto più umano, adattandolo sia ai vari mercati sia al singolo consumatore

Enrico Casati

Co-founder di Velasca

Quando si parla di brand come Velasca si deve parlare per forza di rapporto brand e cliente, più che di e-commerce. Il rapporto è liquido, una volta vado in negozio, ti scopro sul giornale, poi compro online, oppure su Instagram. Ci sono tantissime opportunità di entrare in contatto, compresa la bottega che è ancora un’esperienza importantissima

Manrico Mincuzzi

Fashion Consultant

Ci sono tre cambiamenti in corso: nel consumatore, nel mondo della moda e nel retail. Leggendoli insieme è evidente che il concetto di omnicanalità è superato e che stiamo andando verso un mondo in cui il canale è uno, anche se oggi distinguiamo ancora tra fisico e digitale


Il presente che viviamo è indirizzato verso un’applicazione sempre maggiore di tecnologia e immerso in uno sviluppo sempre più veloce che genera rapidi mutamenti. L’omnicanalità è destinata ad essere superata da approcci meglio rappresentati dai concetti di onlife e phygital, costringendo a porre la massima attenzione alle tecnologie di rappresentazione dell’offerta, cambiando la gestione del magazzino e i modelli di business delle aziende.


 

GREEN IS THE NEW BLACK

Perché l’economia circolare è indispensabile per costruire l’industria fashion di domani

 

Il settore moda, prima della pandemia, valeva circa 71 miliardi – solo in Italia – con la prospettiva di raggiungere gli 80 miliardi nel 2021. Trasformazione digitale, superamento dell’emergenza Covid e adozione di un modello di sviluppo orientato alla sostenibilità sono i tre driver del cambiamento che caratterizzerà il sistema industriale. La sostenibilità deve diventare parte di un ampio cambiamento culturale, produttivo, logistico e organizzativo che i protagonisti vivranno declinando quotidianamente un progetto di ripensamento globale che ambisce a generare un impatto positivo sulle persone, sull’economia e sul pianeta. La consapevolezza delle sfide poste dallo sviluppo di un sistema produttivo circolare è una precondizione per non cadere in crisi di relazione con un pubblico sempre più consapevole in tema ambientale e che vuole coerenza e autenticità a riguardo. Riduzione delle risorse produttive, riciclo e riutilizzo dei materiali sono le basi dei sistemi produttivi del futuro che immetteranno sempre di più materie prime ricavate da sottoprodotti di altre industrie o da molecole che derivano dagli scarti.

Cristina Tajani

Assessora alle Politiche per il Lavoro, Commercio, Moda e Design del Comune di Milano

Oltre alla necessità oggettiva di inserire la sostenibilità in agenda, la spinta green del fashion è stata favorita dal nuovo atteggiamento delle persone, più attente all’impatto dei capi che comprano e indossano. E quando produrre in maniera responsabile non è solo una scelta valoriale ma permette di raggiungere nuove fette di consumatori, le cose si accelerano

Rocco Colucci

Sustainability Business Development Manager di Brandart

Oggi bisogna avere dei dati alla mano, che comunichino l’impatto dei materiali utilizzati ed è fondamentale avere un bilancio di sostenibilità, con cui trasmettere l’impegno, i progetti intrapresi e monitorare il percorso

Fabiana Orlandi

CSR specialist di UNIC - Concerie Italiane

Il primo impegno anche quando si parla di economia circolare è generare efficienza. É importante per il fashion system lavorare insieme, adottare e promuovere strategie di filiera e cultura della sostenibilità, con un’unità di intenti e scopo che dal nostro punto di vista è il solo unico percorso per giungere a livelli virtuosi

Isabella Tonelli

Supply Chain Sustainability di Vivienne Westwood

Credo che si debba parlare di trasformazione quando si parla di sostenibilità; una parola molto abusata, ma una parola ombrello. Sotto ci sta la visione di filiera, il poter lavorare con i nostri fornitori in maniera coesa e con una cultura e un linguaggio comune. Nessun brand può fare la differenza da solo

Enrica Arena

Co-Founder di Orange Fiber

Non basta prendere uno scarto di un altro settore per potersi chiamare circolare. Solo lavorando in sinergia la sostenibilità può diventare una prassi comune. La sfida più grande oggi è diventare un progetto industriale, quella quotidiana è di rendere la sostenibilità comprensibile e trasparente per tutti

Stefania Saviolo

Lecturer presso Università Bocconi

L’ultimo step della sostenibilità è il brand activism. L’azienda crea un ambiente collaborativo volto ad aumentare la cultura generale per quella categoria e quel settore. Il brand proattivo ha già passato la fase di compliance, la fase di brand narrative e arriva ad aiutare il proprio settore per migliorare lo standard e la cultura


C’è una parte consistente di consumatori realmente attenti alla filiera e alla sostenibilità. Realmente in grado di capire se un brand fa greenwashing o davvero è impegnato nella salvaguardia attiva del Pianeta.  È necessario far sì che la sostenibilità diventi un elemento costitutivo di tutti i brand, eliminando quel gap tra volere e potere, cioè tra retailer che vorrebbero stare sul filone della sostenibilità ma che per questione di costi e accessibilità devono stare su un altro mercato. Questo gap è la nuova sfida da rompere.  


 

CONCLUSIONI


 
Stiamo vivendo tre importanti transizioni. Quella digitale, davanti alla quale il retail fisico non morirà, purché sappia offrire un’esperienza su tutti i canali, sempre più vicina al cliente, lasciandogli la certezza del luogo fisico, assieme alla certezza di una relazione continua. Relazione che sarà data-driven, pur amplificando la configurazione umana e personale. C’è poi la transizione da un sistema multichannel ad uno Onlife. Nella multicanalità persiste la distinzione tra canali online/offline, touchpoint digitali/fisici, esperienza in store/esperienza on web. Non sarà più così. Andiamo verso una naturale osmosi di comportamenti, in un continuo passaggio da dimensione digitale a fisica. E ritorno. Il nostro compito sarà dare ai retailer soluzioni non solo più fluide, ma che favoriscano il cambio di mindset, adattino business model e store a questa nuova dimensione. Infine la transizione verso un’autentica sostenibilità. La più urgente, forse la più importante. Dobbiamo essere consapevoli che la filiera non è separabile da ciò che accade in punto vendita, perché l’esperienza sicura in store è parte integrante di quella stessa filiera che deve prendersi cura delle persone. Ci auguriamo, soprattutto, che sparisca il pensiero che la responsabilità sociale sia separata dalla finalità d’impresa: non esiste sviluppo che non sia sostenibile nei confronti dell’ambiente e, soprattutto, del rispetto dell’uomo e dei suoi diritti al lavoro, alla dignità personale e alla libertà. Questa postura non potrà che caratterizzare a 360° l’approccio delle imprese di domani.